麻将胡了在线试玩新式茶饮狂欢台式奶茶撤退

　　彼时…□，国内各个城市的校园周边☆★…▪、商业步行街里▷▪□△，散布着的都是简陋的档口式奶茶店◇○…，奶茶大都是由各色的奶茶粉末冲调•▲=■•，配料也只能选择加珍珠或是椰果▼…•▲，价格在3~5元一杯◇◆▪…◁=。

　　而随着奶茶行业优质供应链的不断完善▷○●•△=，快乐柠檬•★◇•★=、一点点等品牌在吸引加盟上没什么价格优势◇…，运营成本也相对比较高=□▷-•▽。据了解…▷•■■□，一点点一家店在40到45万□○◆▷□，而喜茶的加盟费最低约38•…▷▷◇☆.8万元▷◆●◆，蜜雪冰城和古茗约35万元•••，茶百道和沪上阿姨更少▽•▼=◁。

　　而雅茗天地的公告则提到◇▼，未来•◁…，快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展●△●-■=，由代理人负责品牌经营及业务拓展◆◆…☆，集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场=○■•。据了解◁●-★○◆，截至2022年9月份▲▷•◆，快乐柠檬在美国市场的门店数量为86家☆★•，其他海外市场为86家■□◁▼▼。

　　喜茶首次进入欧洲市场★◁•••，喜茶又在澳大利亚墨尔本●◁▲、加拿大本拿比开出首店□=-☆，相似的命运之下是相似的经营问题●★▼。单日销售最高超1■…▼-★.2万英镑（超人民币11万元）▼=•▪。当时火爆到排队要七小时△=，掀起了以喜茶•◆□▽、奈雪的茶为代表的中国本土▪◇…“果茶○■□■”风潮○□◆=■，单日销售最高超3万澳元（超人民币14万元）▽☆▪…◆…？

　　可以说▼★○-□●，凭借多款经典产品▲☆-□、免费小料○☆▲、高性价比以及▼☆•…★▲“隐藏菜单●□”的玩法◇★△▪◆●，一点点就此掀起了台式奶茶风潮==◆●△，也开启了茶饮品牌的▪◁“把奶茶做得像粥☆◆△=”的先例以及▽•○■◇▲“卷新品▽▷▼◇■=”时代●-◆•■。

　　在上海开第一家店的一点点★…☆▼★◁，率先使出■■•◇▷“杀手锏△●◇”△□☆▼◆…：珍珠■▽▲■▽•、波霸▷◁、仙草•▼、红豆◇■-★.●◆◇•★.▷▽▲□◇.免费加料■--，还提供消费者DIY□○▽，也就是所谓的★▪•☆•▽“隐藏菜单•△”玩法▽=。用量大管饱和个性化定制…=◆•○△，成功拿捏了胃口刁钻的年轻人○★▪。同时△•=，一点点也成功盘活了红茶玛奇朵•◆▼▽、冰淇淋红茶等爆品=…=■■，成了当年的微博刷屏利器★○=▪-•。

　　值得注意的是▼△▷●，相比起快乐柠檬…•…◁▷、CoCo等台式奶茶在欧美有较多门店●-△▽◆，内地的新茶饮品牌们布局海外市场时更聚焦东南亚市场●▼○-▼，如蜜雪冰城的门店主要在越南和印尼★…，霸王茶姬主要在马来西亚▷•，喜茶则主要在新加坡◁▼，而茶百道最新透露=▪，其计划开拓东南亚地区市场★◇。

　　《2022年中国饮品行业产品报告》中提到▪=○▪▼▼，2021年茶饮店保持着极快的上新速度■▼，共推出930款新品◆◁◆。喜茶●◁▲◆◇、奈雪的茶等头部品牌为了进一步拉开差距◁□○-•◆，甚至不到两周就推出一款新品•▷▲。

　　·在生产制作上□▷☆□，快乐柠檬参与研发并引了煮茶泡茶一体化的机器▪▼▽-□，保证了茶饮的标准化制作■•◁☆；

　　快乐柠檬母公司雅茗天地宣布▼…=△▷，已将中国大陆的业务70%股权出售•▷○-，通过子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司进行交易▽▼◁。未来☆•★◇，快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展☆□□•，由代理人负责品牌经营及业务拓展-▪■-△■。

　　而据公开数据显示◁=▪▲△◆，霸王茶姬海外门店数量已超过80家■◆○，分布在马来西亚▷▼•★、新加坡▼◁☆、泰国▲▪◇★▲，其中马来西亚市场超过50家门店▽-▼；蜜雪冰城在海外的门店已经接近4000家◁□□，在全世界范围则共有3…★▲★••.2万家门店◆■▲=▽▪，门店遍布了11个国家•-▼▪。

　　当下国内的新茶饮市场已经进入了一个相对饱和的阶段…◆，不少新茶饮品牌不仅在国内市场内卷升级●▽■○，还纷纷瞄准海外▲□△=-，一边通过加盟加速在国内跑马圈地○◆▽◇…•，一边则走出国门在海外市场寻找更多的增量•◁□◇=▽。

　　·卷原料◆△=：柠檬茶◆◆、鸭屎香•▷□、燕麦奶☆▪••-….▽◁•.□=•□▪.◁-•.•■▼=-□.▪▽★….除了令人瞠目的新品迭代速度●★★•，茶饮品牌在卷原料方面也是不遗余力□-△◆。不久前◇▪◁=△，喜茶甚至主动了公布配方原料○□▼，将每一款产品的配方■…■•△▼、环节透明到◆☆◇“DAN…△●▷•…”层面▼▷。

　　无独有偶◇★，前段时间□●▼，□▼“感觉◁◇◁‘一点点■△●▲▪’慢慢退出奶茶界了●◇”的话题冲上了热搜☆●。一些网友在小红书等平台上吐槽-★，不少城市繁华地带的-☆=◇“一点点•▼○•☆•”奶茶店◁☆★○▷，都慢慢倒闭了=□=•=•。

　　以快乐柠檬▲-△◇、一点点为代表的初代的台式奶茶○•，在中国市场曾是推动奶茶认知▷•…-▽•“由0到1=■”的存在▼☆◇★★△，如今却在新式中国茶饮的激烈攻势下节节败退▲-★▽■，甚至不得已要放弃经营许久的大陆市场=-•▪○。

　　尽管一点点等台式奶茶陷入●▪☆-…“闭店潮▪□★★•”◆◇■□◆，但就目前看来○◁▷，也远不到◆●“退出奶茶界■◇□”的地步•☆★，而是会像■▼•◇•“同乡▼•★▽”都可CoCo一样回落到一个门店数量平衡点•◇★，因为品牌本身还是有一定的性价比◇…▼、体量也足够支撑○▲。

　　2014年▼▽◆=★◆，快乐柠檬母公司雅茗天地在台湾证交所上市■=△●。据雅茗天地财报显示●•★，在巅峰时期的2019年…=▽☆■☆，快乐柠檬营业收入达22◆…△◇◇◇.2亿新台币（约合5亿人民币）▪○△●▽▷，税后净利润1○▪○▲=▪.29亿元新台币（约合2900万人民币）•◇■。到了2020年▷•◆•▷，快乐柠檬全球门店数量则达到了1105家的高峰=◆▷☆■◁。

　　一点点这边的门店数量也是◆◁★◇▼◁“关多增少▪▼◆”=•-☆▽◁。极海品牌监测11月初的数据显示◇•◆▷，近90天内◆○，一点点新开82家门店▽◁，新关108家门店…-▽◁▼▽。而从窄门餐眼的数据来看■□，2021年2月●-◆◁▲-，一点点门店数超过4000家-▷□▼…，2022年6月还有3600多家▷■▷■▼，2023年11月2日就已经降至3018家•=△◆▷。两年多时间里门店减少了近1000家▼◁•☆，缩减比例约达25%…▲。

　　没有什么新鲜能打的新品•●■◆☆，快乐柠檬在市场的声量越来越弱•◆-▷，人们对一点点的印象也逐步停留在◇○•◇“好喝量大廉价●=…•”的奶茶▪☆▷。但很不幸…-○★，▽●△…•“量大实惠▽▪•…★”是☆☆▷■△“雪王•☆●●●”（蜜雪冰城）的•▽“舒适区□▪▲○”△=▷★★。

　　2015到2021年期间●=◁-，国内餐饮产业的基础够大▪☆•◇△◁、体量扩容●▷，消费的需求也足够◇○▪，客单价还不错=▷■•▲，进而形成了一段特殊时期□•○■☆-，促进了优质供应链企业的发展△■◁，共同和品牌造就了行业的新繁荣◇▪=•。

　　时至今日▲☆◁△，快乐柠檬的官网仍将柠檬系列麻将胡了在线试玩▼…▪=、岩盐芝士▲●▷•、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产品▪=▷-。这几款奶茶放7•☆•-●、8年前是很能打=■○，但是现在就有点不太行了△☆▽△▽★。而一点点虽然添加了果茶品类☆▼，奶茶新品◁•，但目前主打的热销产品还是十年前的四季奶青△▽▲☆…◁、波霸奶茶○▪▼●▲、红茶玛奇朵那一些□○★◁。

　　·在产品创新上▲■，除了柠檬茶之外□▪▲▷○，快乐柠檬还推出蛋糕奶茶◇=▪▼…、盆栽奶茶☆◇-◆，以及将•▪★▽◁“咸香▷▽-”芝士奶盖融入到茶中的…▼●•△▪“岩盐芝士-△”系列等新品-■★○▷•。

　　不过▽○=◁，尽管出海意味着更大的市场▼-•，可要想有所成绩•••□◁●，出海的品牌在规模□•★◁▷…、产品质量▽▷=-◁、供应链建设▽•-、运营体系等各方面◁●，其实都将面临不输于国内的挑战难度=▪▪★▲。在新茶饮出海的新阶段■◁，就要看各家如何面对新形势了■□。但至少-★•=▽，看着已经□▼■“卷出天际=◁”的国内市场=◇▽◇★，走出国门让众多茶饮品牌有了更多想象空间○▽●◆★□。

　　·卷营销…•：拍照打卡•★▪、汉服试穿△▲◆◆▽▼、场景布局▽◇、盲盒周边以及各种跨界联名▲▼○-，不仅要线下营销▷◇，线上营销同样不能丢◁●-◁。

　　·在门店运营上•▲◇○○◇，快乐柠檬的门店均非常迷你……◇，并在店内开辟出明档水吧▷=•…，使用的水和冰块都能让消费者看见•◇。同时◇■△▪，凭借直营与特许经营并行的模式□=○▷，快乐柠檬迅速在全球拓店=☆▼★…。

　　毕竟◇△○-☆，无论是哪个行业▲◆☆◇•，市场与潮流都在不断变换成长●◆•▲☆◇，一些没能跟上市场创新节奏的品牌注定会老去=◁☆。

　　对台式奶茶产生了不小的冲击▲▲▪□◁◇。2019年后★◇■▼▷▷，不久后▽▪，在英国的首家门店■☆“喜茶伦敦SOHO店●▪•▪…■”开业○•◆△…☆，10月▷▷☆▲■★。

　　■◆…“快乐柠檬•▲▽•”堪称奶茶界的…▲…△=□“初代网红○▽-☆○”●-□□-=。单日最高销量近3000杯☆…，茶百道海外首店落地韩国首尔江南区◇=-▼☆◇，茶理宜世近日也宣布启动出海●-▼◆▼。

　　据零售数据监测平台△▲▪…“极海品牌监测•-■▽”的数据显示○▷◇□，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家==◇●，已减少到目前的246家=☆●▲▲，较高峰时期2020年的1105家缩减了近80%▪▽▷。目前在一线城市▪◇，北京■-★●■、上海各有约30家和37家门店▼★，而在广州▽▪▷○■•、深圳已经彻底退出□☆◆▪。

　　作为推动台式奶茶乃至整个奶茶行业迅速发展的两代☆●-△“网红◇•◁◁”☆□◆=•，门店位于西班牙巴塞罗那△◁•★。迈出了开拓海外市场的第一步-●▽。要知道◇•，以霸王茶姬△■、茶颜悦色为代表的奶油顶★●=•、不加小料▼●=、讲究茶底的☆△=•“鲜奶茶=○▪•◁”也开始受到追捧▼▼○▽▷，

　　台湾人吴伯超看到了传统奶茶之外的商业机会•▷○○△，创立快乐柠檬品牌▼◇▷◇★，以柠檬为主轴▲▪☆-▷，制作手摇饮品△•▽，并将茶饮的制作与运营进行标准化▷◆■★■-：

　　而与此同时★△▽…•，来自台湾地区的贡茶☆◁、一点点•▼☆=、CoCo都可等品牌也都开始在大陆生根发芽★○•。在他们之中△▲★□▼◆，一点点可谓是成功接棒快乐柠檬◆▷…-，成为推动台式奶茶进一步发展的•=☆-■“顶流网红◇●▼□”◇★○▲▽◆。

　　一点点的前身是▼=△•◆“50岚▲▽■●☆◁”▲◁◆●▼●，于上世纪90年代在台湾创立◁□，2012年年底才正式进军内地□■▲□■，在上海开出首店-▼○◁■，并更名为=•■“一点点◇●★■”☆=☆△。彼时▲=-，中国的奶茶连锁品牌还没有太多★•▷◇▪，一点点的起步是有市场优势的☆▷…◁☆▲，并且靠○▪▷▪“堆料▷▷▲◇”和▲▷“爆款•▲▪”迅速站稳脚跟…•○◆□。

　　·卷规模=◁=▼▲：从坚持直营到开放加盟○■，大家都在朝着…▲◆==▲“万店□△”连锁•●“狂飙…▷▷•◁”•■△◆…。同时△●●▪▲…，据公开报道▼▪，市场上再传至少6家茶饮品牌考虑上市•◁▽…▲◇。

　　总之◁◆，台式奶茶在中国市场曾是推动奶茶认知◇■☆□◇“由0到1□◁”的存在▲■…▽•○，只是时迁事移▪□▼☆▷◁，随着行业增速不断放缓▷☆●，竞争愈发激烈▷▪◁。快乐柠檬◁▷、一点点等台式奶茶虽然在大陆市场取得了先发优势▽▼◁◇☆=，但在实际运营中却低估了市场节奏◇=•…，创新力和服务力没有跟上=◇，致使自己在越发激烈的茶饮赛道中逐渐处于劣势□☆□☆△。

　　墨尔本店开业后…○▪★◁，而后-◇□，来势汹汹▲▷◁。今年8月-☆◇…=▷，海外首店即将开业▽-▷，作为2006年在上海创立的奶茶品牌▲…！

　　这一系列标准化的制定和创新□○=★▲，成为快乐柠檬在当时实现降维打击式发展的基础▽▽◇▽…•，也为后面奶茶行业的飞速发展提供了诸多启发☆=▷▪。

　　尽管在中国市场选择…=“摆烂▪-★★”了◆•…，但快乐柠檬依然期待在海外●◁“翻身○▼▲◆☆▼”…•△。而其他茶饮品牌也是这么想的◁▼□▲▽△。

　　雅茗天地发布的财报声称=●○△■，除疫情影响外◁-▲…□◆，近年中国大陆餐饮市场过度竞争•▼“内卷••★○▪”▽●•▼△-，消费环境变化••○◁，产业竞争态势恶化导致营运成本大增•☆▷，严重侵蚀获利表现=•△△○。

　　在该公司整体营收中▲◇▲●，中国大陆市场的营收占比○=▼□▪，从2020年的83□▷•●□.7%■▲▲，直接下滑到了2022年前三季度的49…▼.5%占比□▽；而在2022年第三季度○□，中国大陆市场的营收占比已经跌到了35%▷◁•。